Commencer par pourquoi – Simon Sinek – Manipuler ou inspirer : le défi des leaders modernes

La pression sociale

« Quatre dentistes sur cinq préfèrent Trident… », insiste la voix de la publicité de gomme à mâcher dans une tentative de vous faire essayer ce produit. Une étude à l’aveugle menée par une grande université a conclu que… sert d’introduction à une infopublicité de fin de soirée. Une publicité avance que si ce produit est assez bon pour les professionnels, il est assez bon pour vous. Une autre transmet le message suivant : Avec plus d’un million de clients satisfaits… Tous ces énoncés sont des formes de pression sociale. Lorsque les spécialistes du marketing rapportent qu’une majorité de la population ou un groupe d’experts préfère leur produit plutôt qu’un autre, ils tentent d’entraîner l’acheteur à croire que tout ce qu’ils vendent est meilleur. La pression sociale fonctionne parce que nous croyons que la majorité ou les experts en savent probablement plus que nous. La pression sociale donne des résultats non pas parce que ces gens ont toujours raison, mais parce que nous avons peur d’être dans l’erreur.

La promotion faite par les vedettes est parfois utilisée pour ajouter de la pression sociale au baratin publicitaire. Nous sommes censés penser que si elle utilise ce produit, il doit être bon. C’est logique lorsque nous entendons Tiger Woods promouvoir de l’équipement de golf Nike ou des balles de golf Titleist. (On dit que l’entente de Woods avec Nike a vraiment popularisé la société dans le milieu du golf.) Toutefois, Tiger a également participé à des publicités pour des véhicules General Motors, des services de conseils en gestion, des cartes de crédit, des produits alimentaires et pour la montre Tag Heuer conçue spécialement pour le golfeur. D’ailleurs, la montre peut résister à un choc de 5 000 G, un niveau d’impact qui touche plus plausiblement la balle de golf que le golfeur lui-même. Mais Tiger en fait la promotion, alors elle doit être bonne. On utilise aussi ce genre de publicité pour faire appel à nos désirs de ressembler à ces vedettes. L’exemple le plus frappant est sans doute la campagne menée par Gatorade sous le thème Je veux être comme Mike et dont le but était d’inviter les jeunes à grandir et devenir comme Michael Jordan s’ils boivent les produits Gatorade. Toutefois, pour plusieurs autres produits dont la promotion est faite par des vedettes, il est parfois difficile d’établir un lien entre les deux. Par exemple, Sam Waterston de la populaire série américaine Law & Order vend le système de transaction en ligne de TD Ameritrade. Mais en sa qualité de vedette, il est difficile de comprendre quel avantage cet acteur réputé, dans son rôle, pour condamner des maniaques meurtriers peut apporter à la marque. Je présume que c’est parce qu’il est digne de confiance.

Les jeunes qui sont facilement influençables ne sont pas les seuls sujets à être l’objet d’une pression sociale. La plupart d’entre nous en avons probablement déjà subi de la part d’un vendeur. Y a-t-il déjà eu un représentant qui a essayé de vous vendre une quelconque solution pour le bureau en vous disant que 70 % de vos concurrents utilisaient son service donc, pourquoi pas vous ? Et si 70 % de vos concurrents étaient idiots ? Que dire si ces 70 % ont obtenu une valeur ajoutée ou un prix tellement bas qu’ils ne pouvaient pas refuser une telle offre ? Cette pratique n’a qu’un seul but, vous stimuler à acheter. On veut que vous ayez l’impression de manquer quelque chose ou, que tout le monde le sait, à part vous. N’est-il pas préférable de suivre la majorité ?

Ma mère disait souvent : « Si tes amis se mettaient la tête dans le four, le ferais-tu toi aussi ? » Malheureusement, je dois dire que si Michael Jordan ou Tiger Woods était payé pour ne faire que cela, cela pourrait devenir une tendance.

La nouveauté (aussi connue sous le nom d’innovation)

« Grâce à une innovation majeure sur le plan de la conception et de l’ingénierie, [Motorola] a créé les premiers téléphones sans fil… » Voilà ce qu’on pouvait lire dans un communiqué de presse publié en 2004 annonçant le lancement du nouveau produit du fabricant de téléphones sans fil cherchant à se tailler une place dans un marché des plus concurrentiels. « La combinaison de différents métaux tels que l’aluminium utilisé dans la construction des aéronefs et des nouvelles technologies telles qu’une antenne interne et un clavier chimiquement gravé a mené à la fabrication d’un appareil de seulement 14 millimètres d’épaisseur. »

Cette présentation a fonctionné. Des millions de personnes se sont ruées pour en acheter un. Les vedettes exhibaient leurs RAZR sur le tapis rouge. On a même vu un ou deux premiers ministres l’utiliser. Grâce aux ventes de plus de cinquante millions d’appareils, peu de gens pouvaient nier l’immense succès que remportait le RAZR. « En surpassant les attentes courantes dans le domaine de la téléphonie sans fil, le RAZR représente l’histoire de Motorola qui propose des innovations révolutionnaires… », d’indiquer l’ancien PDG de Motorola, Ed Zander, en parlant de la sophistication de son nouveau produit et en ajoutant : « … tout en établissant de nouvelles normes pour les produits à venir dans l’industrie de la téléphonie sans fil. » Motorola a obtenu un succès financier phénoménal avec ce seul produit. Il s’agissait d’une véritable innovation phénoménale.

L’était-ce vraiment ?

Moins de quatre ans plus tard, on a poussé Zander à démissionner. Les actions se sont vendues à 50 % de leur valeur moyenne depuis le lancement du RAZR. Les concurrents de Motorola avaient facilement surpassé ses caractéristiques et ses fonctionnalités avec de nouveaux téléphones tout aussi novateurs. Motorola était encore perçue comme un autre fabricant de téléphones sans fil luttant pour obtenir sa part de marché. Comme tant d’autres de ses prédécesseurs, la société confondait l’innovation avec la nouveauté.

Une innovation importante change le cours des entreprises et même de la collectivité. Il suffit de penser à l’ampoule électrique, au four à micro-ondes, au télécopieur et à iTunes. Ce sont de vraies innovations qui ont vraiment réinventé notre façon de faire des affaires, de vivre nos vies et, dans le cas d’iTunes, qui a défié une industrie à réévaluer totalement son modèle commercial. Par exemple, le fait d’ajouter un appareil photo à un téléphone sans fil ne représente pas une innovation. C’est certainement une caractéristique remarquable, mais elle ne transforme pas l’industrie en soi. En gardant à l’esprit cette définition révisée, même la description de l’appareil qu’en faisait Motorola ne devenait qu’une liste de quelques caractéristiques uniques : un boîtier métallique, une antenne dissimulée, un clavier plat et un téléphone mince. On peut difficilement parler d’innovation révolutionnaire. Motorola avait réussi à concevoir ce tout nouvel appareil attractif pour que les gens soient enthousiasmés à son sujet… du moins jusqu’à ce qu’un autre tout aussi attractif fasse son apparition. Voilà pourquoi ces caractéristiques sont davantage des nouveautés que des innovations. Le fabricant les ajoute dans le but de se distinguer et non pour se réinventer. Ce n’est pas mauvais, mais on ne peut pas dire qu’il s’agisse d’une valeur ajoutée à long terme. La nouveauté peut activer les ventes et le RAZR en a fait la preuve, mais l’impact ne dure pas. Si une entreprise ajoute trop de nouvelles idées trop souvent, cela peut aussi avoir un impact sur le produit ou la catégorie autant que les prix. Dans une tentative de se différencier en ajoutant des caractéristiques, les produits commencent alors à ressembler à des commodités. Tout comme pour le prix, le besoin d’ajouter un autre produit à la gamme pour compenser cet aspect finit dans une chute en spirale.

Dans les années 1970, il n’y avait que deux sortes de dentifrices Colgate. À mesure que la concurrence a augmenté, ses ventes ont commencé à diminuer. Alors, la société a lancé un nouveau produit comprenant une nouvelle caractéristique, peut-être l’ajout de fluor. Puis, une autre. Encore une autre. Un agent de blanchiment des dents ou de contrôle du tartre, un agent de blanchiment et de protection, des rayures à la menthe. Chacune de ces innovations aidait certainement à augmenter les ventes du moins durant quelque temps… et ce cycle continuait. Devinez combien de sortes de dentifrice Colgate vous offre aujourd’hui ? Trente-deux. Aujourd’hui, il y a trente-deux dentifrices Colgate différents (sans compter les quatre gammes pour enfants). Si on tient compte de la manière dont chaque société répond aux innovations de ses concurrents, cela signifie qu’eux aussi vendent un nombre similaire de dentifrices différents offrant à peu près la même qualité, les mêmes avantages, environ aux mêmes prix. On trouve littéralement sur le marché des dizaines et des dizaines de sortes de dentifrice parmi lesquels choisir et, malgré tout, il n’y a aucune donnée démontrant que les Américains se brossent davantage les dents aujourd’hui qu’ils ne le faisaient dans les années 1970. Grâce à toutes ces innovations, il est presque impossible maintenant de savoir quel dentifrice vous convient le mieux, et cela, à un tel point que Colgate offre un lien vers son site Internet appelé Need Help Deciding ? (Besoin d’aide pour choisir ?). Si Colgate a besoin de nous aider à choisir un de ses produits parce qu’il y a trop de variétés, comment sommes-nous censés choisir lorsque nous nous rendons au supermarché sans accès à leur site Internet pour nous aider ?

C’était un autre exemple des nouveautés conçues pour nous encourager à en faire l’essai ou l’achat. Ce que les entreprises font habilement passer pour une innovation n’est en fait qu’une nouveauté. Et ce ne sont pas seulement les marchandises de consommation qui dépendent de la nouveauté pour appâter les clients ; il s’agit aussi d’une pratique courante dans d’autres domaines. Cette pratique fonctionne, mais cette stratégie arrive rarement à fidéliser les acheteurs.

L’iPhone d’Apple a remplacé le RAZR de Motorola comme étant le nouveau téléphone sans fil le plus populaire, un incontournable. Avoir retiré tous les boutons et l’avoir doté d’un écran tactile ne sont pas des caractéristiques qui font de l’iPhone un produit novateur. Ce sont de nouvelles particularités qui sont remarquables. Et si d’autres sociétés peuvent les copier, elles ne redéfiniront pas ce type d’appareil. Apple a réalisé quelque chose d’infiniment plus significatif.

Apple n’est pas seulement le leader du marché qui dicte de quelle façon les téléphones sans fil doivent être conçus, mais à sa manière unique, elle suggère également un nouveau fonctionnement de l’industrie. Dans l’industrie des téléphones sans fil, c’est le fournisseur de services et non le fabricant de téléphones qui détermine toutes les caractéristiques et tous les avantages que le téléphone offre. T-Mobile, Verizon Wireless, Sprint et AT&T imposent tous à Motorola, Nokia, Ericsson, LG et les autres, les fonctionnalités que rempliront les téléphones. Puis, Apple est apparue. L’entreprise a annoncé qu’elle dirait aux fournisseurs de service ce que le téléphone ferait et non l’inverse. AT&T a été la seule à accepter, ce qui lui a permis d’obtenir l’exclusivité et d’offrir la nouvelle technologie. C’est le genre de transition qui aura un impact sur l’industrie durant plusieurs années et qui s’appliquera encore longtemps à tout produit nouveau lancé sur le marché.

Nouveau, dites-vous ?

Le prix que vous payez pour l’argent que vous gagnez

Je ne peux vraiment pas contester que les manipulations fonctionnent. Chacune d’elles peut influencer le comportement et chacune d’elles peut aider une société à réussir. Mais il y a des concessions à faire de part et d’autre. Pas une seule ne manifeste de fidélité. Au fil du temps, elle finit par couter de plus en plus cher. Les gains sont uniquement à court terme. Le niveau de stress des acheteurs s’élève autant que celui des vendeurs. Si vous possédez une bourse bien garnie ou si vous ne cherchez qu’à obtenir un gain à court terme, sans considérer le long terme, alors ces stratégies et tactiques sont parfaites.

Au-delà du monde des affaires, les manipulations sont également dans la norme de nos jours en politique. Tout comme les manipulations peuvent assurer une vente sans fidéliser les clients, elles peuvent aussi aider un candidat à être élu, mais elle n’établit pas de base sur laquelle fonder du leadership. Ce dernier exige que les gens vous restent fidèles dans les bons comme dans les mauvais moments. Le leadership c’est cette capacité de rallier les gens non pas pour un seul événement, mais durant des années. En affaires, le leadership signifie que les clients continueront à soutenir votre entreprise même lorsque vous faites une erreur. Si la manipulation est la seule stratégie qui existe, que se passera-t-il la prochaine fois que vous prendrez une décision d’achat ? Qu’arrivera-t-il une fois l’élection gagnée ?

Il y a une énorme différence entre conclure des transactions à répétition et fidéliser. Dans le premier cas, les gens font affaire avec vous plusieurs fois. La fidélisation survient lorsque des clients sont prêts à refuser un produit supérieur ou un prix plus avantageux pour continuer à faire affaire avec vous. Souvent, les clients fidèles ne se donnent même pas la peine de chercher des concurrents ou de voir s’il existe d’autres options. La fidélisation n’est pas facile à obtenir. Toutefois, conclure des transactions à répétition l’est, il suffit de manipuler encore plus.

Les techniques de manipulation sont devenues tellement courantes aujourd’hui dans le domaine des affaires en Amérique qu’il est rendu presque impossible pour certains d’en abandonner l’habitude. Tout comme pour n’importe quelle dépendance, la motivation n’est pas de rester sobre, mais de trouver la solution miracle rapidement et plus souvent. Aussi bons que puissent être ces états d’euphorie à court terme, ils ont une influence néfaste à long terme sur la santé de toute entreprise. Comme les entreprises dépendent aujourd’hui de résultats à court terme, les affaires sont devenues en grande partie une série de solutions miracles se succédant les unes après les autres. Les tactiques à court terme sont devenues tellement sophistiquées qu’une économie entière s’est développée pour servir les manipulations usant de résultats statistiques ou quasi scientifiques. Par exemple, les firmes de vente directe usent de mots qui généreront les meilleurs résultats dans chaque offre publicitaire envoyée par la poste à leur clientèle cible.

Celles qui offrent des remises postales savent que les prix incitatifs fonctionnent et que plus la réduction est élevée, plus elle est efficace. Elles connaissent également les coûts liés à ces remises. Pour qu’elles soient rentables, les fabricants se basent sur des statistiques sans dépasser un certain seuil. Tout comme un toxicomane dont le comportement est renforcé par l’euphorie qu’il ressent à court terme, la tentation de rédiger des offres de remises plus nébuleuses ou complexes afin de réduire le nombre de demandes admissibles semble être irrésistible pour certaines sociétés.

Le géant de l’électronique, Samsung, a maîtrisé l’art des petits caractères qui font en sorte que les remises sont si rentables. Au début des années 2000, l’entreprise offrait des remises allant jusqu’à 150 $ sur une panoplie de produits électroniques en stipulant dans les petits caractères que la réduction était limitée à une par adresse, une exigence qui aurait pu sembler raisonnable à n’importe qui à cette époque. Pourtant, dans la pratique, tous les clients habitant un immeuble résidentiel n’étaient pas admissibles lorsque plus d’un résident avait fait une demande pour la même réduction. Plus de 4 000 clients Samsung attirés par l’offre de remise ont reçu des avis leur indiquant qu’ils n’y avaient pas droit en raison de ce détail. Le procureur général de New York en a été informé et, en 2004, Samsung a dû payer 200 000 $ suite à des demandes de remboursement effectuées par des résidents vivant dans des immeubles à multiples logements. Il s’agit d’un cas extrême d’une société dont les méthodes ont été dénoncées. Mais ce principe de remises consistant à découper les codes-barres des produits, à remplir les formulaires et à compléter le tout avant une date d’échéance est bien en place et se porte bien. Comment une entreprise peut-elle dire qu’elle est orientée vers la clientèle lorsqu’elle se base, sans scrupule, sur le nombre de clients qui renonceront aux démarches en vue d’une quelconque promesse d’économie ?

Les manipulations mènent à des transactions, non pas à la fidélité

C’est simple, indique l’infopublicité à la télévision, vous n’avez qu’à mettre vos vieux bijoux en or dans l’enveloppe assurée et prépayée et nous vous enverrons un chèque de la valeur de l’or dans deux jours. Mygoldenvelope.com est l’un des chefs de file de cette industrie. La société sert de courtier pour l’or qui sera plus tard envoyé à une raffinerie afin d’être fondu et remis sur le marché.

Lorsque Douglas Feirstein et Michael Moran ont lancé l’entreprise, ils voulaient être les meilleurs dans le domaine. Ils désiraient transformer une industrie qui avait une réputation de prêteur sur gages sordide et lui donner une allure raffinée à la Tiffany. Ils ont investi de l’argent pour que l’expérience soit parfaite. Ils ont travaillé pour mettre en place un service client idéal. Tous deux étaient des entrepreneurs ayant déjà réussi et savaient ce que signifie créer une marque et une expérience client solide. Ils avaient dépensé beaucoup d’argent à tenter d’équilibrer les deux aspects. Ils ont veillé à expliquer ce qui les différenciait dans les publicités directes sur les diverses chaînes de télévision locales et nationales. Ils disaient être meilleurs que les offres semblables et ils avaient raison. Mais leur investissement n’a pas rapporté autant que ce qu’ils avaient prévu.

Quelques mois plus tard, Feirstein et Moran ont fait une découverte importante : presque tous leurs clients faisaient affaire avec eux une seule fois. Ils dirigeaient une entreprise transactionnelle et ils essayaient d’en faire autre chose. Alors, ils ont cessé de vouloir que leurs services soient meilleurs que les offres semblables. Ils se sont plutôt contentés d’offrir un bon service. Étant donné que la plupart des gens n’allaient pas devenir des clients réguliers, il n’y aurait pas de comparaison directe par rapport aux autres sociétés. Tout ce qu’ils avaient à faire était d’influencer une décision d’achat et d’offrir une expérience suffisamment agréable pour que les gens les recommandent à d’autres. Il n’était pas nécessaire d’en faire davantage. Une fois que les propriétaires de mygoldenvelope.com ont compris qu’ils n’avaient pas besoin d’investir dans les aspects qui favorisent la fidélisation puisque tout ce qu’ils désiraient était d’attirer des transactions, leur entreprise est devenue beaucoup plus efficace et plus rentable.

Pour ce qui est des transactions effectuées en moyenne une seule fois utiliser la carotte et le bâton est la meilleure manière d’entrainer le comportement souhaité. Lorsque la police offre une récompense, elle ne cherche pas à nourrir une relation avec le témoin ou l’informateur, il ne s’agit que d’une seule transaction. Lorsque vous perdez votre chaton et offrez une récompense pour le retrouver, vous n’avez pas besoin de relation à long terme avec la personne qui le ramène, vous voulez seulement récupérer votre chat.

Les manipulations sont des stratégies parfaites pour conclure une transaction ou entraîner tout comportement qui n’est requis qu’une seule fois ou en de rares occasions. Les récompenses que la police utilise incitent les témoins à fournir des indices ou des preuves qui pourront mener à une arrestation. Tout comme n’importe quelle autre promotion, la manipulation fonctionnera si l’incitatif semble suffisamment important pour minimiser les risques.

Toutefois, lorsqu’une personne ou une entreprise désire obtenir plus qu’une seule transaction, s’il y a un quelconque espoir pour qu’une relation durable et harmonieuse s’établisse, les manipulations ne fonctionneront pas. Par exemple, un politicien veut-il votre vote, du soutien ou de la fidélité de votre part durant toute sa vie ? (En se basant sur la façon dont se déroulent les élections de nos jours, il semble bien que tout ce qu’il veut, c’est gagner les élections. Les publicités qui discréditent les adversaires, qui se concentrent sur des problèmes spécifiques et qui s’appuient inconfortablement sur la peur ou les désirs en sont toutes des indicateurs. Ces tactiques font gagner des élections, mais ne fidélisent pas les électeurs.)

L’industrie de l’automobile aux États-Unis a appris à ses dépens à quel point il était coûteux de compter sur la manipulation pour créer une entreprise lorsque la fidélisation aurait dû être leur but. Même si les manipulations étaient de bonnes stratégies quand tout allait bien et que l’argent coulait à flot, un changement dans les conditions du marché les ont rendues trop coûteuses. Quand la crise du pétrole a sévi en 2008, les promotions et les prix incitatifs de l’industrie automobile sont devenus insoutenables (la même chose s’était produite dans les années 1970). Dans ce cas, les manipulations pouvaient apporter des gains à court terme tant et aussi longtemps que l’économie soutenait cette stratégie. Il s’agit donc d’un socle bien fragile sur lequel créer une entreprise. On envisage alors l’hypothèse selon laquelle la période de prospérité ne s’achèvera jamais. Quoique les clients fidèles sont moins tentés par les offres et les prix incitatifs des autres, en période prospère, la libre circulation des biens fait en sorte qu’il est moins facile d’en distinguer la valeur. C’est en période difficile que les clients fidèles sont vraiment importants.

Les manipulations fonctionnent, mais elles sont très coûteuses. Lorsqu’il n’y a pas de capitaux pour financer ces tactiques, ne pas avoir de supporters fidèles est vraiment dangereux. Après le 11 septembre, certains clients ont envoyé des chèques à Southwest Airlines témoignant ainsi de leur soutien. Une note accompagnant un chèque de mille dollars disait ceci : Vous avez été tellement bons pour moi au fil des ans, en cette période difficile, je veux vous remercier en vous aidant. Ces chèques n’étaient certainement pas suffisants pour avoir un impact significatif sur les résultats de la société, mais ils représentaient ce que les clients ressentaient à son égard. Ils avaient le sentiment d’être des partenaires de la société. La fidélité de ceux qui n’ont pas envoyé d’argent est impossible à évaluer, mais son impact a été inestimable à long terme, aidant ainsi Southwest à conserver sa position de ligne aérienne la plus rentable de l’histoire.

Savoir que vous avez une base de clients et d’employés fidèles ne réduit pas seulement vos frais, mais vous procure d’emblée une incroyable tranquillité d’esprit. Comme pour les amis fidèles, vous savez que vos clients et vos employés seront là pour vous lorsque vous aurez le plus besoin d’eux. Le sentiment d’être dans la même galère que partagent les clients et l’entreprise, les électeurs et le candidat, le patron et l’employé, c’est ce qui définit les grands leaders.

En revanche, le fait de compter sur des manipulations provoque énormément de stress autant chez les acheteurs que les vendeurs. Pour les acheteurs, il est devenu de plus en plus difficile de savoir quel produit, service, marque ou société est la meilleure. Je plaisante au sujet de la prolifération de gammes de dentifrice et de la difficulté à choisir la bonne. Mais le dentifrice me sert seulement de métaphore. Presque chacune des décisions que nous devons prendre quotidiennement ressemble à celle visant à choisir un dentifrice. Il y a beaucoup trop de choix quand vient le temps de décider et choisir un cabinet d’avocats, un collège, une voiture, pour quelle société travailler ou quel candidat élire. Toute la publicité, toutes les promotions et toute la pression qu’on exerce sur nous pour nous tenter par tous les moyens, chacune essayant d’avoir notre argent ou notre soutien, finissent toujours par conduire au même résultat : le stress.

La même chose se produit pour les entreprises dont le but est de nous aider à prendre une décision, elles ont de plus en plus de difficulté à y arriver. Chaque jour, la concurrence fait quelque chose de nouveau et de meilleur. Quel travail ardu que de chercher constamment une nouvelle promotion, une nouvelle tactique de guérilla marketing ou une nouvelle caractéristique à ajouter ! Les effets à long terme des années de décisions à court terme ont diminué considérablement les marges de profit. Ce qui intensifie les niveaux de stress des sociétés. Lorsque les manipulations sont la norme, personne ne gagne.

Ce n’est pas un hasard qu’il soit plus stressant qu’avant de faire des affaires et d’être sur le marché du travail. Dans son livre American Mania : When More Is Not Enough (La folie américaine : quand en faire plus n’est pas encore assez), Peter Whybrow soutient que plusieurs des maladies dont nous souffrons de nos jours sont très peu reliées à une mauvaise alimentation ou aux huiles partiellement hydrogénées que nous ingérons. Whybrow avance plutôt que c’est à cause de la façon dont les entreprises se sont développées aux États-Unis qui a fait en sorte que notre niveau de stress est devenu si élevé qu’il nous rend littéralement malades. Les Américains souffrent d’ulcères, de dépression, d’hypertension, d’anxiété et de cancer à des niveaux sans précédent. Selon Whybrow, toutes ces promesses de toujours, toujours, toujours plus encore surchargent les circuits de récompenses de notre cerveau. Les gains à court terme qui motivent les affaires en Amérique sont vraiment en train de détruire notre santé.

Ce n’est pas parce que ça fonctionne que c’est correct

Le danger des manipulations, c’est qu’elles fonctionnent. Mais justement, comme elles fonctionnent, elles sont devenues la norme et sont pratiquées par la majorité des firmes et des organismes, peu importe leur taille ou leur domaine. Ce seul constat crée systématiquement une pression sociale. N’est-il pas ironique que nous, les manipulateurs, ayons été manipulés par notre propre système? Chaque baisse de prix, chaque promotion, chaque message incitatif ou fondé sur la peur et chaque nouveauté que nous utilisons pour atteindre nos buts affaiblissent encore plus nos entreprises, nos organismes et nos systèmes.

La crise économique qui s’est installée en 2008 est seulement un autre exemple extrême de ce qui peut se produire lorsqu’on laisse une fausse hypothèse tenir trop longtemps. La chute du marché de l’habitation et celle du secteur bancaire ont été causées par des décisions prises dans les banques se basant sur une série de manipulations. Les employés étaient manipulés avec des bonus les incitant à prendre des décisions peu judicieuses. Toute personne qui osait parler était ouvertement critiquée, ce qui a découragé toute dissension responsable. La libre circulation des prêts a encouragé les futurs propriétaires à acheter au-dessus de leurs moyens, et ce, dans toutes les gammes de prix. Il y avait très peu de fidélisation. Il s’agissait d’une série de décisions transactionnelles efficaces, mais à un coût très élevé. Très peu travaillaient pour le bien de l’ensemble. D’ailleurs, pour quelles raisons l’auraient-ils fait ? Il n’y en avait aucune. Il n’y avait pas de cause ou de croyance au-delà de la gratification instantanée. Les banquiers ont été les premiers à subir les conséquences de leur propre réussite. Les constructeurs automobiles américains ont agi de même durant des décennies en utilisant des manipulations les unes après les autres et en prenant des décisions à court terme. Lorsque les manipulations sont les seules façons d’agir, l’effondrement ou la chute est la seule conclusion logique.

Dans le monde d’aujourd’hui, les manipulations sont la norme. Mais il y a une alternative.