Commencer par pourquoi – Simon Sinek – Manipulation ou inspiration : votre stratégie est-elle durable ?

Des carottes et des bâtons

La manipulation contre l’inspiration

De nos jours, il y a peu de produits ou de services sur le marché que les consommateurs ne peuvent acheter de quelqu’un d’autre pour environ le même prix, la même qualité, le même niveau de service et pratiquement les mêmes caractéristiques. Si vous profitez vraiment de l’avantage d’être le premier à offrir un produit, vous le perdez probablement en quelques mois. Si votre produit est vraiment innovateur, quelqu’un d’autre en proposera rapidement un semblable et peut-être même meilleur.

Si vous demandez à la plupart des entreprises la raison pour laquelle leurs clients les ont choisies, la majorité vous dira que c’est en raison de la qualité supérieure, des caractéristiques, du prix ou du service qu’elles offrent. Autrement dit, bon nombre ne savent pas pour quelles raisons leurs clients font partie de leur clientèle. Cette constatation est fascinante ! Si les sociétés ne connaissent pas les raisons pour lesquelles leurs clients sont leurs clients, il y a de fortes chances qu’ils ne connaissent pas non plus les raisons qui motivent leurs employés à faire partie de leur personnel.

Si la plupart des sociétés ne connaissent pas vraiment les raisons pour lesquelles leurs clients font partie de leur clientèle ou ce qui motive leurs employés à faire partie de leur personnel, alors comment font-elles pour savoir comment attirer plus d’employés et comment encourager la fidélité chez ceux qui sont déjà à leur service ? En réalité, bon nombre d’entreprises aujourd’hui prennent des décisions en se basant sur des hypothèses impossibles à vérifier ou, pire encore, complètement erronées par rapport à ce qui les fait fonctionner.

Il n’y a que deux façons d’influencer le comportement humain : la manipulation ou l’inspiration. Lorsque je mentionne le mot manipulation, je ne l’emploie pas dans le sens péjoratif ; c’est une tactique courante plutôt anodine. En fait, la plupart d’entre nous l’avons utilisée durant l’enfance. Je serai ton meilleur ami est la tactique de négociation la plus profitable qui a été pratiquée par des générations d’enfants pour obtenir quelque chose d’un de leurs pairs. Comme tout enfant qui a déjà offert des friandises dans l’espoir de trouver un nouveau meilleur ami, ça fonctionne.

Que ce soit en affaires ou en politique, la manipulation est utilisée dans différentes formes de vente et de marketing. Les manipulations typiques incluent : des baisses de prix, des promotions, la peur, la pression de l’entourage ainsi que l’utilisation de messages incitatifs. On peut aussi promettre des changements pour influencer le comportement des gens que ce soit dans le cas d’un achat, d’un vote ou d’un appui. Lorsque les sociétés ou les organismes ne connaissent pas clairement les raisons pour lesquelles leurs clients font partie de leur clientèle, ils ont tendance à compter sur l’utilisation d’un grand nombre de manipulations dans le but d’obtenir ce qu’elles désirent, et avec raison, car la manipulation fonctionne.

Le prix

Bien des entreprises hésitent à jouer le jeu des prix, mais elles le font quand même parce qu’elles savent que c’est une tactique efficace. En fait, elle est si efficace que la tentation peut devenir irrésistible. Lorsque placées devant une possibilité de décrocher un contrat important, peu d’entreprises professionnelles de services hésitent à baisser les prix pour conclure l’affaire. Peu importe de quelle façon elles rationalisent leur décision soit avec elles-mêmes ou leurs clients, le prix est un élément très efficace de manipulation. Baissez suffisamment vos prix et les gens achèteront. Nous le voyons bien en fin de saison lorsque les soldes sont annoncés. Diminuez les prix considérablement et les étalages se videront très rapidement pour faire place aux nouveautés de la saison suivante.

Toutefois, jouer le jeu des prix peut s’avérer excessivement coûteux et peut créer un dilemme redoutable pour la société. Pour le vendeur, la vente basée sur le prix est semblable à de l’héroïne. Le gain à court terme est fantastique, mais plus cette méthode est utilisée, plus il est difficile de se défaire de cette habitude. Une fois que les acheteurs s’habituent à payer un prix moindre que la moyenne pour un produit ou service, il devient alors très difficile de les faire payer davantage. Les vendeurs subissent alors une pression de plus en plus intense de mettre les prix au plus bas face à la concurrence et voient ainsi leurs marges de profit diminuer de jour en jour. Ils sont alors forcés de vendre davantage pour compenser ces pertes. La manière la plus rapide d’y parvenir est à nouveau de jouer avec les prix. Et voilà que s’installe le cercle vicieux de la dépendance aux prix. Dans le milieu de la drogue, ce genre de toxicomanes s’appelle des junkies. Dans le domaine des affaires, nous les qualifions d’objets de consommation : les assurances, les ordinateurs domestiques, les services de téléphonie sans fil, toutes les marchandises emballées. La liste des marchandises créée par le jeu des prix est infinie. Dans presque toutes les circonstances, les sociétés qui sont forcées de traiter leurs produits comme des biens de consommation ont elles-mêmes créé cette situation. Je ne peux pas discuter du fait que diminuer les prix n’est pas une façon parfaitement légitime de conclure des affaires; le défi est de rester rentable.

Walmart semble être une exception à la règle. On a bâti une entreprise qui réussit de manière phénoménale en jouant au jeu des prix, mais ce succès a eu un coût élevé. L’économie grimpante a aidé Walmart à éviter les faiblesses inhérentes à la stratégie des prix, mais à cause de son obsession des prix, elle est devenue la proie des scandales et sa réputation en a souffert. Chacun des scandales est né à partir de ses tentatives de conserver les coûts de production le plus bas possible afin de pouvoir offrir les produits à de très bas prix.

Jouer sur le prix coûte toujours quelque chose. La question est de savoir ce que vous êtes prêt à payer pour l’argent que vous faites.

Les promotions

General Motors poursuivait un but audacieux, celui d’avoir la plus grande part de marché de l’industrie automobile en Amérique. Au cours des années 1950, il y avait quatre constructeurs automobiles aux États-Unis : GM, Ford, Chrysler et AMC. Avant que les fabricants automobiles étrangers fassent leur entrée sur le marché, GM le dominait. Comme on pouvait s’y attendre, la nouvelle concurrence a rendu cet objectif encore plus difficile à atteindre. Je n’ai pas besoin de vous fournir des données spécifiques pour vous expliquer à quel point l’industrie automobile a changé au cours des cinquante dernières années. Mais General Motors a tenu bon durant une grande partie du siècle dernier et a conservé sa précieuse dominance, place à laquelle elle tenait tant.

Toutefois, depuis 1990, la part de marché de Toyota aux États-Unis a plus que doublé. En 2007, elle avait grimpé à 16,3 %, alors qu’elle était de 7,8 %. Au cours de cette même période, GM a vu sa part de marché diminuer de manière dramatique aux États-Unis passant de 35 % en 1990 à 23,8 % en 2007. Au début de 2008, une chose inimaginable s’est produite : les consommateurs américains ont acheté plus de véhicules fabriqués à l’étranger que ceux construits en Amérique.

Depuis les années 1990, comme GM et les autres constructeurs automobiles américains ont dû faire face à l’attaque menée par la concurrence japonaise, ils ont dû se battre pour offrir des prix incitatifs afin de conserver leur faible part de marché. De son côté, GM a fortement intensifié sa promotion en faisant de la publicité et a offert des prix incitatifs incluant des remises de 500 $ à 7 000 $ à ceux qui achetaient des automobiles et des camions. Pendant longtemps, les promotions ont fonctionné merveilleusement bien. Les ventes de GM ont à nouveau augmenté.

À long terme, les prix incitatifs n’ont eu pour but que d’éroder dramatiquement les marges de profits de GM, ils ont laissé le fabricant dans un profond gouffre. En 2007, le constructeur a perdu 729 $ par véhicule, en grande partie en raison des prix incitatifs. Réalisant que ce modèle commercial était insoutenable, GM a annoncé qu’elle réduirait le montant des remises offertes et, à cause de cette réduction, ses ventes ont chuté. Pas de remises, pas de clients. L’industrie de l’automobile avait effectivement créé des junkies aux remises chez certains de ses clients créant ainsi des attentes. Comme quoi rien de tel qu’un juste prix.

Qu’il s’agisse d’un deux pour un ou d’un jouet gratuit à l’intérieur, les promotions sont des manipulations si courantes que nous oublions souvent que nous sommes d’abord manipulés. Par exemple, la prochaine fois que vous voudrez acheter un appareil photo numérique, prêtez attention à votre manière de prendre la décision. Vous trouverez facilement deux ou trois appareils incluant les caractéristiques dont vous avez besoin : taille, nombre de mégapixels, prix comparable, marque réputée. Peut-être que l’un offrira en promotion un étui gratuit ou une carte mémoire gratuite. En tenant compte de la similitude des caractéristiques et des avantages, ce petit supplément est souvent tout ce qu’il faut pour faire pencher la balance. Dans le monde des affaires, les promotions sont qualifiées de valeur ajoutée. Mais les principes sont les mêmes : vous donnez quelque chose de gratuit pour réduire le risque de perdre un client et pour qu’il fasse affaire avec vous. Tout comme c’est le cas pour le prix, les promotions fonctionnent.

La nature manipulative des promotions est si bien établie dans le domaine de la vente au détail que l’industrie a même qualifié ce principe. C’est ce qu’on appelle en anglais le breakage (le point de rupture). Il s’agit du pourcentage de clients qui n’a pas profité de la promotion et qui finalement ont payé le prix le plus cher. C’est le cas lorsque les acheteurs ne se préoccupent pas de suivre les étapes nécessaires pour obtenir leur rabais, un processus rendu volontairement complexe ou laborieux dans l’intention d’augmenter la probabilité d’erreurs ou d’inaction de la part des acheteurs afin que nombre d’entre eux abandonnent.

Les remises postales exigent habituellement que le client poste une copie de la facture, qu’il découpe le code à barres de l’emballage et qu’il remplisse méticuleusement un formulaire de remise en indiquant des détails au sujet du produit et des raisons pour lesquelles ce dernier a été acheté. Si la mauvaise partie de la boîte est envoyée ou qu’un détail est omis sur le formulaire, un délai de réponse de plusieurs semaines ou de mois, voire même l’annulation de la demande peut survenir. L’industrie des remises postales a créé un terme relatif au nombre de clients qui ne font pas de demandes de remises qu’ils seraient en droit d’obtenir ou qui n’encaissent jamais les chèques qu’ils reçoivent. Cette pratique est qualifiée en anglais de slippage, soit un glissement entre les mailles du système.

Pour les sociétés, les avantages à court terme des remises postales et autres manipulations sont évidents : les remises leurrent les clients. Ceux-ci paient plein tarif un produit qu’ils ont peut-être décidé d’acheter parce qu’ils pouvaient bénéficier d’un remboursement ultérieur. Mais près de 40 % de ces clients n’obtiennent jamais le prix qu’ils escomptaient. Qualifions donc ce “glissement” de “marge” liée aux personnes négligentes ; les détaillants comptent sur elle.

Les autorités gouvernementales examinent minutieusement l’industrie des remises postales et elles obtiennent peu de succès. Le processus de ces remises postales reste lourd pour l’acheteur et signifie que le détaillant a conservé de l’argent qu’il aurait dû, en principe, remettre aux clients. Une des meilleures manipulations… mais à quel prix ?

La peur

Si quelqu’un braquait une banque avec une banane dans sa poche, il serait accusé de vol à main armée. De toute évidence, personne n’était en danger de mort, mais la présomption veut que le voleur possédât vraiment une arme et c’est ce qui est considéré par la loi, avec raison. Sachant bien que la peur motive les gens à satisfaire ses demandes, le voleur cherche à apeurer ses victimes. Qu’elle soit vraie ou injustifiée, la peur est assurément la plus puissante manipulation.

Selon un vieux dicton : Personne n’a jamais été congédié d’avoir choisi IBM. Voilà une façon de décrire un comportement totalement né de la peur. Un employé d’un service des approvisionnements responsable de trouver les meilleurs fournisseurs pour l’entreprise repousse un produit supérieur à un prix plus avantageux parce qu’il est vendu par une plus petite société ou qu’il s’agit d’une marque moins connue. La peur, réelle ou perçue, que son emploi soit en péril si quelque chose tournait mal a été suffisante pour qu’il ignore le but principal de son travail, qu’il n’agisse pas dans l’intérêt de la société.

Lorsque la peur s’installe, les faits sont accessoires. Profondément enracinée dans notre instinct de survie, cette émotion ne peut pas être rapidement réprimée à l’aide de faits et de chiffres. C’est la façon de procéder du terrorisme. Ce qui paralyse une population n’est pas la probabilité que quelqu’un puisse être blessé par un terroriste, mais la peur que cela puisse se produire.

Une forme de manipulation puissante, la peur est souvent utilisée avec beaucoup moins d’intentions malfaisantes. Nous nous en servons pour élever nos enfants. Nous la suscitons pour motiver les gens à respecter un code d’éthique. Elle est régulièrement utilisée dans les messages d’intérêt public, par exemple, pour faire la promotion de la sécurité des enfants, sensibiliser la population au sujet du SIDA ou de la nécessité de boucler notre ceinture de sécurité en voiture. Quiconque regardait la télévision durant les années 1980 a été exposé à une large dose de publicité antidrogue, y compris un message d’intérêt public, souvent parodié, provenant d’un programme fédéral visant à lutter contre la toxicomanie chez les adolescents. Un homme tenait un œuf d’un blanc immaculé dans ses mains disant : « Voici à quoi ressemble ton cerveau ». Ensuite, il cassait l’œuf dans un poêlon enduit d’huile bouillante, puis ajoutait : « Voici à quoi ressemble ton cerveau lorsque tu prends de la drogue… Des questions? »

Un autre message publicitaire destiné à ficher la frousse aux adolescents impétueux disait : « La cocaïne ne te rend pas sexy… elle te tue. »

La même chose se produit lorsque les politiciens nous disent que leurs adversaires augmenteront les impôts ou feront des compressions budgétaires sur les forces policières ou lorsque le bulletin d’information nous alerte que notre santé ou notre sécurité est menacée et qu’il faut écouter les informations de 23 heures. Les deux tentent de semer la peur autant chez les électeurs que chez les téléspectateurs. Les entreprises utilisent aussi la peur pour alimenter notre insécurité dans le seul but de vendre leurs produits. L’idée est que si vous n’achetez pas leur produit ou service, quelque chose de malencontreux pourrait vous arriver.

Quelqu’un meurt d’une crise cardiaque toutes les trente-six secondes, proclame la publicité d’un cardiologue local. Avez-vous du radon ? Votre voisin en a!, énonce la publicité sur un camion offrant des services d’inspection de pollution résidentielle. Bien entendu, les compagnies d’assurance voudraient bien vous vendre une assurance-vie avant qu’il ne soit trop tard.

Si on vous a déjà vendu quelque chose en vous avertissant de vous attendre au pire si vous ne l’achetez pas, c’est tout comme si une arme avait été placée votre tempe pour vous aider à la choisir au détriment de son concurrent. Peut-être se servait-on d’une banane ? Une chose est certaine, toutes ces méthodes fonctionnent.

Les aspirations

« Arrêter de fumer est la chose la plus facile que j’aie jamais faite, je l’ai fait des centaines de fois », disait Mark Twain.

Si la peur nous stimule à nous éloigner de quelque chose de terrible, les messages incitatifs, eux, nous attirent vers l’objet de nos désirs. Les spécialistes du marketing parlent souvent de l’importance d’inciter les gens, de leur offrir quelque chose qu’ils désirent atteindre et d’améliorer leur capacité d’y arriver plus facilement grâce à un produit ou un service en particulier. Il suffit de penser aux messages suivants : Six étapes vers une vie plus heureuse, Travaillez vos abdominaux pour atteindre votre taille de rêve, Devenez riche en seulement six semaines. Tous ces messages manipulent les gens. Ils nous attirent avec ce que nous désirons posséder ou en nous proposant de devenir la personne que nous souhaitons être.

De par leur nature les messages incitatifs sont positifs et sont plus efficaces avec les gens qui manquent de discipline ou qui vivent dans la peur ou dans l’insécurité d’être incapables de réaliser leurs rêves par eux-mêmes (ce qui, à différents moments et pour différentes raisons, nous arrive à tous). Je plaisante toujours à propos du fait que vous pouvez faire acheter une adhésion à un centre de remise en forme à une personne grâce à un message incitatif, mais qu’elle s’y présente trois fois par semaine exigera de sa part un peu de motivation. La personne au mode de vie sain et qui a l’habitude de faire de l’exercice n’est pas interpelée par Six étapes faciles pour perdre du poids. Ce sont ceux qui n’ont pas adopté ce mode de vie qui sont plus susceptibles d’y succomber. Je ne vous apprends rien en disant que beaucoup de personnes essaient des régimes à répétition dans le but d’avoir le corps de leur rêve. Peu importe le régime, chacun met l’emphase sur l’exercice régulier et l’adoption d’un régime alimentaire équilibré pour obtenir les meilleurs résultats. Autrement dit, il s’agit d’être discipliné. Chaque mois de janvier, les adhésions aux centres de remise en forme ont tendance à augmenter de 12 % parce que les gens tentent de tenir les résolutions qu’ils ont prises le jour de l’An, à savoir vivre une vie plus saine. Pourtant, seules une petite partie de ces adeptes de la remise en forme continue à se rendre au centre de conditionnement à la fin de l’année. Les messages incitatifs peuvent influencer un comportement, mais la plupart ne durent pas.

Ces messages inspirants ne sont pas seulement efficaces auprès des consommateurs ; ils fonctionnent aussi dans les cas de transactions d’affaires. Les gestionnaires d’entreprises, petites ou grandes, veulent tous bien faire. Ils prennent des décisions, embauchent des consultants et implantent des systèmes pour les aider à atteindre les résultats visés. Trop souvent, il arrive que ce ne soient pas les systèmes qui ne fonctionnent pas, mais la capacité de les maintenir. Je peux en parler en connaissance de cause. J’ai mis en place plusieurs systèmes ou pratiques au fil des ans pour m’aider à concrétiser la réussite à laquelle j’aspirais pour finalement me retrouver deux semaines plus tard en train de reprendre mes anciennes habitudes. Je souhaite qu’un système existe pour m’aider à éviter d’en développer d’autres pour satisfaire toutes mes aspirations. Par contre, il est possible que je sois incapable de les appliquer très longtemps.

Cette réponse à court terme à des souhaits à long terme est aussi bien vivante dans le milieu des affaires. Une de mes amies, conseillère en gestion, a été embauchée par une société d’un milliard de dollars afin de l’aider à réaliser ses objectifs et ses désirs. Elle m’a expliqué que peu importait la nature du problème, les gestionnaires d’entreprises étaient toujours attirés par l’option la plus rapide et la moins coûteuse plutôt que par la meilleure solution à long terme. Tout comme les adeptes des diètes : « Ils n’ont jamais le temps ou l’argent pour le faire adéquatement la première fois, me dit-elle au sujet de ses clients, mais ils ont toujours le temps et l’argent pour recommencer. »