Commencer par pourquoi – Simon Sinek – Les convictions : le véritable moteur du leadership

Communiquer, ce n’est pas parler, c’est écouter

Martin Luther King, l’homme qui allait devenir le symbole du mouvement des droits civiques, a choisi de prononcer son fameux discours J’ai un rêve devant un autre symbole, celui du Lincoln Memorial. Tout comme King, Lincoln constitue un symbole de liberté pour tous, une valeur prônée par les États-Unis. Les grandes sociétés comprennent l’importance des symboles comme étant un moyen pour renforcer leurs valeurs et capter leurs convictions. Les dictateurs comprennent trop bien l’importance des symboles. Dans leur cas, cependant, les symboles sont habituellement reliés à eux et non à une conviction plus profonde. Les symboles nous aident à rendre tangible ce qui ne l’est pas. La seule raison pour laquelle les symboles revêtent une telle signification, c’est parce que nous leur conférons une signification. Elle est vivante dans notre esprit et non dans l’objet en soi. C’est seulement lorsque la cause, la conviction ou le but est clair qu’un symbole attire un grand pouvoir.

Par exemple, le drapeau n’est rien d’autre qu’un symbole des valeurs et des convictions de notre nation. Nous suivons ce drapeau au combat. Quel pouvoir incroyable ! Avez-vous déjà remarqué l’écusson du drapeau américain que portent les soldats au bras droit ? Il est renversé et ce n’est pas une erreur, c’est voulu. Un drapeau qui vole au vent en haut d’un mât apparaîtrait de l’autre sens si l’armée qui court au combat le voyait du côté droit. Si on le plaçait dans l’autre sens sur l’épaule droite, on aurait l’impression que le soldat bat en retraite.

Notre drapeau est investi d’une telle signification que certains ont essayé d’adopter des lois pour empêcher qu’il ne soit profané. Ce n’est pas le tissu utilisé pour le confectionner que ces patriotes visaient à protéger. Les avant-projets de lois qu’ils ont proposés n’avaient rien à voir avec la destruction d’une propriété. Leur objectif était de protéger la signification du symbole qu’il représente, soit le POURQUOI. Les lois qu’ils ont élaborées tentaient de protéger l’ensemble des valeurs et des convictions intangibles en sauvegardant le symbole de ces valeurs et de ces convictions. Bien que les lois aient été annulées par la Cour suprême, elles ont alimenté des disputes et des débats tumultueux. Elles opposaient notre désir de liberté d’expression et celui de protéger un symbole de cette liberté.

Le grand communicateur qu’était Ronald Reagan connaissait trop bien le pouvoir des symboles. En 1982, il a été le premier président à inviter un héros à s’asseoir au balcon de la Chambre des Communes pendant le discours sur l’état de l’Union, une tradition qui s’est perpétuée depuis, chaque année. Manifestant un optimisme déconcertant, Reagan savait à quel point il était important de représenter les valeurs des États-Unis plutôt que de seulement en parler. Son invité qui a été assis à côté de la Première dame s’appelait Lenny Skutnik, un employé du gouvernement qui avait plongé dans la glaciale Potomac quelques jours auparavant pour sauver une femme tombée d’un hélicoptère qui tentait de la rescaper après qu’un avion de la ligne aérienne Air Florida se soit écrasé dans la rivière. Reagan voulait accentuer le fait que les mots peuvent être vagues, mais que les valeurs et les actions sont concrètes. Après avoir rapporté l’histoire de Skutnik, il a déployé toute son éloquence en disant : « Ne laissez personne vous dire que les beaux jours des États-Unis sont terminés, que l’âme du peuple américain a disparu. Nous l’avons vu trop souvent triompher dans nos propres vies pour cesser de croire en elle maintenant. » Skutnik était devenu un symbole de courage pour Reagan.

La plupart des entreprises possèdent un logo, mais très peu d’entre elles ont été en mesure de le transformer pour qu’il devienne un symbole significatif. Étant donné que bon nombre d’entre elles communiquent mal leurs convictions, il s’ensuit que la majorité des logos n’ont aucune signification. Au mieux, ils servent d’icône pour identifier une entreprise et ses produits. Un symbole ne peut avoir de signification profonde tant que nous ne savons pas POURQUOI il existe au-delà du seul fait d’identifier une société. Quand on ne sait pas clairement POURQUOI, un logo reste juste un logo.

Dire qu’un logo représente la qualité, le service, l’innovation et des choses du genre ne fait que confirmer son statut de simple logo. Ces qualités concernent l’entreprise et non la cause. Rappelez-vous les dictateurs. Ils comprennent le pouvoir des symboles, sauf que ceux-ci se rapportent souvent à eux-mêmes. De même, il y a tellement de firmes qui agissent comme des dictateurs. Tout est tourné vers elles et ce qu’elles désirent. Elles nous disent quoi faire, ce dont nous avons besoin et qu’elles ont les réponses, mais elles ne nous inspirent pas et ne nous incitent pas à faire preuve de fidélité à leur égard. Et pour pousser l’analogie un peu plus loin, la manière dont les dictateurs conservent leur pouvoir est en utilisant la peur, les récompenses et toutes sortes d’autres manipulations qu’ils peuvent imaginer. Les gens suivent les dictateurs non pas parce qu’ils le veulent, mais parce qu’ils doivent le faire. Pour que les entreprises soient perçues comme de grands leaders et non comme des dictateurs, tous leurs symboles, y compris leurs logos, doivent représenter une chose en laquelle nous pouvons tous croire. Il faut que ce soit un principe que nous puissions tous soutenir. Et pour ce faire, il faut de la transparence, de la discipline et de la constance.

Pour qu’un logo devienne un symbole, les gens doivent être inspirés à l’utiliser pour dire quelque chose à propos d’eux-mêmes. Les marques de haute couture en sont un exemple probant. Les gens s’en servent pour se donner un statut. Mais plusieurs d’entre elles sont quelque peu génériques par rapport à ce qu’elles symbolisent. Par contre, Harley-Davidson est un exemple beaucoup plus frappant.

Il y a des gens qui se promènent arborant des tatouages Harley-Davidson sur le corps. C’est insensé. Ils se sont fait tatouer le logo d’une société sur la peau. Certains d’entre eux ne possèdent même pas le produit ! Pour quelle raison des gens rationnels iraient-ils jusqu’à se faire tatouer un logo de société sur le corps ? La raison est bien simple. Après avoir passé des années à être très transparente par rapport à ses convictions, après avoir été durant des années très disciplinée par rapport à l’ensemble de ses valeurs et de ses principes directeurs et après avoir travaillé obstinément pour faire preuve de constance dans tout ce qu’elle fait et dit, Harley a vu son logo devenir un symbole. Il n’identifie plus seulement la société et ses produits ; il proclame une conviction.

En vérité, la plupart des gens qui se font tatouer le logo Harley-Davidson sur le corps n’ont aucune idée du cours des actions de l’entreprise. Ils n’ont aucune idée du remaniement ayant eu lieu au sein de la direction la semaine précédente. Ce symbole n’a plus rien à voir avec Harley. Le logo personnifie un ensemble complet de valeurs, le leur. Le symbole n’a plus rien à voir désormais avec Harley, mais il a tout à voir avec eux-mêmes. Randy Fowler, un ancien marine et maintenant directeur général d’une concession Harley-Davidson en Californie, exhibe fièrement un énorme tatouage Harley sur son bras gauche. « Il représente la personne que je suis, avance-t-il. Il indique surtout que je suis Américain. » Le client et la société ne font maintenant qu’un. Ce que représente Harley-Davidson prend de la valeur dans la vie des gens parce que ceux qui croient au POURQUOI de Harley l’utilisent pour expliquer le sens de leurs propres vies.

En raison de la transparence, de la discipline et de la constance de Harley, la plupart des gens savent ce que représente ce symbole, même si vous n’y adhérez pas vous-même. C’est pour cette raison que nous reculons, en lui lançant un regard de travers, que nous évitons quelqu’un qui entre dans un bar avec un gros logo Harley tatoué sur le bras. En fait, le symbole est devenu si significatif que 12 % des revenus de Harley-Davidson proviennent uniquement de produits dérivés. Voilà quelque chose d’assez remarquable.

Toutefois, ce ne sont pas seulement les logos qui peuvent servir de symboles. Ceux-ci sont des représentations d’un ensemble de valeurs et de convictions tangibles. Un doigt taché d’encre symbolisait un nouveau départ pour les Irakiens. Un bus londonien à deux étages ou un chapeau de cowboy sont tous les deux des symboles de cultures nationales. Mais ces symboles nationaux sont faciles à identifier parce que la plupart représentent clairement la culture qui les sous-tend et qui se répète d’une génération à l’autre. Ce n’est pas la société ou l’organisme qui décide de la signification de son symbole, ceux qui décident sont les gens à l’extérieur du porte-voix qui se trouvent dans un marché chaotique. S’ils se basent sur ce qu’ils voient et entendent, les gens de l’extérieur peuvent rapporter de façon claire et constante les convictions d’une entreprise, et c’est seulement à ce moment précis qu’un symbole commence à prendre un sens. Il s’agit du test le plus concluant de l’efficacité du porte-voix, lorsque la transparence peut s’infiltrer partout dans l’entreprise et prendre vie dans tout ce qui en ressort.

Revenons à la publicité d’Apple de 1984 dont il était question au début du chapitre 9. Pour ceux qui l’ont vue, vous fait-elle penser à Apple et à ses produits ou aimez-vous simplement le sentiment qu’il génère en vous? Que dire du slogan “penser différemment”, vous parle-t-il?

Si vous êtes un adepte du Mac, vous avez probablement aimé ce message publicitaire. Vous avez probablement eu la chair de poule en le regardant. Il était un test infaillible démontrant que le POURQUOI vous touchait sur le plan viscéral ou limbique. En fait, une fois que vous avez su qu’il s’agissait d’un message d’Apple, votre décision d’acheter un Mac s’est sans doute imposée davantage pour la première ou la dixième fois. Cette publicité, comme toutes les autres d’Apple, est l’une des choses que la société a dite ou faite et qui a renforcé ses convictions. La publicité est tout à fait cohérente avec les convictions qu’elle affirme. Si le message publicitaire vous accroche et que vous n’êtes pas un amateur d’Apple, il y a de fortes chances pour que vous appréciiez quand même l’idée de penser de manière différente. Le message utilisé dans cette publicité est l’une des choses que fait Apple pour raconter son histoire. C’est l’un des QUOI de son POURQUOI. C’est un symbole et c’est pour cette raison que nous disons qu’une publicité nous parle vraiment. Elle ne vous parle pas vraiment, elle parle aux millions de personnes qui ont vu la publicité. Lorsque nous disons que quelque chose de ce genre nous parle, ce que nous disons vraiment, à travers tout ce fouillis et ce bruit, c’est que nous pouvons l’entendre. Nous pouvons l’entendre et nous allons l’écouter. C’est ce qu’un message doit communiquer lorsqu’il sort du porte-voix pour qu’il soit bien entendu et qu’on puisse bien l’entendre.

Tout ce qui sort de la base du porte-voix permet à l’entreprise d’affirmer ses convictions. Ce qu’une société dit et fait sont les moyens qu’elle utilise pour s’exprimer. Trop d’entre elles accordent une importance démesurée aux produits ou services tout simplement parce que ces derniers génèrent les revenus. Mais il y a beaucoup d’autres choses à la base du porte-voix qui jouent un rôle aussi utile quand vient le temps de parler au monde extérieur. Bien que les produits permettent de réaliser des ventes, ils ne peuvent pas à eux seuls créer la fidélité. En fait, une société peut créer la fidélité de gens qui ne sont même pas ses clients. Je parlais en termes favorables d’Apple bien avant de me procurer un de ses ordinateurs. Et je tenais des propos méprisants au sujet d’une certaine marque de PC même après avoir acheté les produits de ce fabricant durant des années.

La transparence, la discipline et la constance d’Apple, sa capacité à créer un porte-voix, non une entreprise, voilà ce qui lui a donné la capacité d’être digne de cette fidélité. Elle est accusée d’avoir des adeptes et d’être devenue une secte. Ceux qui sont à l’intérieur de l’entreprise sont souvent accusés de pratiquer le culte de Steve. Toutes ces insultes ou compliments sont des indications que d’autres personnes soutiennent la cause et qu’ils l’ont adoptée. Le fait que les spécialistes décrivent ses produits et son marketing comme un style de vie est une preuve que les gens qui aiment les produits Apple utilisent CE QU’elle crée pour démontrer leur identité personnelle. C’est ce qu’on appelle le marketing axé sur le style de vie parce que les gens ont intégré ces produits dans leur style de vie. De façon très efficace, Apple a créé un porte-voix extrêmement clair. Elle a tiré profit de la loi de la diffusion et a invité les gens à l’aider à prêcher l’évangile. Non pas pour la société, mais pour eux-mêmes.

Même ses promotions et ses partenariats constituent des preuves tangibles de ses convictions. En 2003 et 2004, Apple a lancé une promotion pour iTunes en partenariat avec Pepsi, le cola qui se veut le choix de la nouvelle génération. Il était tout à fait sensé de la voir conclure une entente avec Pepsi, le principal concurrent de Coca-Cola, le spécialiste du statu quo. Tout ce qu’Apple fait et tout ce qu’elle dit fournissent des preuves tangibles de ses convictions. La raison pour laquelle je cite autant Apple partout dans ce livre est due au fait que la société est tellement disciplinée dans sa manière de faire les choses et si constante dans CE QU’elle fait que nous savons tous POURQUOI elle existe, que nous l’aimions ou la détestions. Nous savons en quoi elle croit.

La plupart d’entre nous n’ont jamais lu de livre à son sujet. Nous n’avons pas connu Steve Jobs personnellement. Nous n’avons pas sillonné les couloirs de son siège social pour nous familiariser avec sa culture. L’image claire que nous avons par rapport à ses convictions nous vient d’un seul et unique endroit : Apple. Les gens n’achètent pas CE QUE vous faites, ils achètent la raison pour laquelle vous le faites. Et Apple dit et fait seulement des choses en fonction de ses convictions. Si CE QUE vous faites ne prouve pas vos convictions, alors personne ne saura en quoi consiste votre POURQUOI et vous devrez rivaliser avec le prix, le service, la qualité, les caractéristiques et les avantages, tout ce qui se rapporte aux marchandises. Le porte-voix d’Apple retentit clairement et fortement et il est extraordinairement efficace pour communiquer son histoire.

Le test du céleri

Afin d’améliorer CE QUE nous faisons et notre façon de le faire, nous examinons constamment ce que font les autres. Nous assistons à des conférences, nous lisons des livres, nous parlons à des amis et collègues pour connaître leur point de vue et obtenir leurs conseils. Parfois, nous sommes ceux qui donnent des conseils. Nous cherchons à comprendre les meilleures pratiques des autres pour nous orienter. Mais il est faux de présumer que ce qui fonctionne pour une entreprise fonctionnera pour une autre. Même si les sociétés, leurs tailles et les conditions du marché sont semblables, la notion qui veut que ce qui est bon pour elles soit aussi bon pour nous est tout simplement erronée.

Je connais une entreprise dont la culture est extraordinaire. Lorsque nous parlons aux employés, ils nous disent qu’ils aiment le fait que toutes les salles de conférences sont dotées de tables de ping-pong. Est-ce à dire que si vous en mettiez dans toutes vos salles de conférences, votre culture d’entreprise s’améliorerait ? Bien sûr que non. Mais il s’agit d’un exemple de meilleures pratiques. L’idée qu’en copiant CE QUE les entreprises à haute performance font ou COMMENT elles le font fonctionnera aussi pour vous est tout à fait fausse. Comme c’est le cas pour la Ferrari et la Honda, ce qui est bon pour une entreprise ne l’est pas nécessairement pour une autre. Autrement dit, les meilleures pratiques ne sont pas toujours les meilleures.

Ce n’est pas seulement CE QUE vous faites ou COMMENT vous le faites qui compte. Le plus important, c’est que le QUOI et le COMMENT soient cohérents avec votre POURQUOI. C’est seulement à ce moment-là que vos pratiques seront meilleures. Il n’y a rien de mauvais en soi à regarder ce que font les autres pour apprendre. Le défi est de savoir quelles pratiques ou quels conseils il faut suivre. Heureusement, il existe un simple test que vous pouvez utiliser pour trouver exactement quels QUOI et COMMENT sont les bons pour vous. Il s’agit d’une simple métaphore appelée le test du céleri.

Supposons que vous assistiez à un cocktail et que quelqu’un vienne vous voir en vous disant : « Vous savez ce dont vous avez besoin dans votre entreprise ? Des M&M. Si vous n’en utilisez pas dans votre entreprise, alors vous perdez de l’argent. »

Quelqu’un d’autre vous approche et vous dit : « Vous savez ce dont vous avez besoin ? De la boisson de riz. Les statistiques démontrent que tout le monde en achète de nos jours. Vous devriez en vendre dans le contexte économique actuel. »

Alors que vous êtes debout près du bol de punch, un autre émet un conseil avisé. « Les biscuits Oreo, affirme-t-il, nous avons fait des millions de dollars en les introduisant dans notre entreprise. Vous devriez le faire vous aussi. »

Une autre personne vous aborde en disant : « Le céleri, vous devriez vous lancer dans le céleri. »

Vous recevez tous ces conseils judicieux de tous ces gens qui ont très bien réussi. Certains d’entre eux sont dans la même domaine que vous. Certains ont connu plus de succès que vous. Certains autres ont adressé des conseils semblables à d’autres qui ont remporté énormément de succès. Maintenant, que faites-vous ?

Vous vous rendez au supermarché et vous achetez du céleri, de la boisson de riz, des Oreo et des M&M. Vous passez beaucoup de temps à sillonner les allées du supermarché. Vous dépensez beaucoup d’argent parce que vous achetez tout. Mais vous ne savez pas ce que vont vous rapporter l’un ou l’autre de ces produits. Il n’y a aucune garantie. Pire encore, si vous faites face à des contraintes budgétaires, vous en êtes réduit à faire un choix. Alors, que choisissez-vous ?

Une chose est certaine. Lorsque vous attendez votre tour en file au supermarché avec tous les articles dans les bras, votre céleri, votre boisson de riz, vos Oreo et vos M&M, personne ne peut percevoir vos convictions. Ce que vous faites est censé constituer une preuve tangible de vos convictions et vous avez tout acheté.

Et si vous aviez connu votre POURQUOI avant de vous rendre au supermarché ? Et si votre POURQUOI consistait à ne choisir que des aliments sains pour la santé ? À ne faire que des choix qui sont bons pour votre corps ? Vous obtiendriez tous les conseils judicieux des mêmes personnes, la seule différence est que la prochaine fois que vous irez au supermarché, vous n’achèterez que de la boisson de riz et du céleri. Ce ne sont que les produits qui sont appropriés à vos choix. Ce n’est pas que les autres conseils n’étaient pas bons, mais ils ne sont pas nécessairement pertinents à votre cause. Leurs conseils ne vous conviennent pas.

En filtrant vos décisions à travers votre POURQUOI, vous êtes moins longtemps au supermarché et vous dépensez moins d’argent, ce qui génère un avantage en termes d’efficacité. Vous êtes assuré ainsi que tous les produits que vous avez achetés auront de la valeur. Et surtout, lorsque vous serez à la caisse avec vos produits dans les mains, les gens verront ce en quoi vous croyez. N’ayant que du céleri et de la boisson de riz dans vos mains, les gens qui vous croisent voient vraiment ce en quoi vous croyez. Ils pourraient vous dire : « Je peux voir que vous croyez qu’il est bon de prendre soin de votre santé. Je ressens la même chose. J’ai une question pour vous. » Félicitations. Vous venez d’attirer un client, un employé, un associé ou une recommandation parce que vous avez pris les bonnes décisions. En vous assurant tout simplement que vos actions représentent vos convictions, ceux qui ont les mêmes valeurs que vous peuvent vous trouver plus facilement. Vous avez communiqué votre POURQUOI avec succès grâce à CE QUE vous faites.

Il s’agit d’un concept idéaliste et, dans le monde réel, ce genre de discipline est souvent impossible. Je comprends que parfois nous devons prendre des décisions à court terme pour payer nos factures ou obtenir quelques avantages à long terme. C’est très bien. Le test du céleri s’applique toujours. Si vous voulez un morceau de gâteau au chocolat, allez-y. La différence est que lorsque vous commencez à vous demander POURQUOI, vous savez très bien que le gâteau au chocolat est une décision à court terme qui ne s’accorde pas avec vos convictions. Vous n’entretenez aucune illusion. Vous savez que vous le mangez à cause de votre rage de sucre temporaire et vous devrez travailler encore davantage plus tard pour l’éliminer de votre système. Je suis étonné de constater le nombre d’entreprises qui croient qu’une occasion les mettra sur le chemin de la gloire et qui, très tôt, la voient finalement s’envoler ou se gâcher. Elles voient le gâteau au chocolat et ne peuvent y résister. Lorsque vous commencez par vous demander POURQUOI, non seulement vous reconnaissez les bons conseils que vous devez suivre, mais vous savez quelles décisions vous feront perdre l’équilibre. Vous pouvez certainement prendre ces décisions si elles sont nécessaires, mais ne le faites pas trop souvent, sinon au fil du temps, personne ne saura en quoi vous croyez.

Ce qui est encore plus remarquable, c’est qu’aussitôt que je vous ai parlé du POURQUOI, vous saviez que vous achèteriez seulement du céleri et de la boisson de riz même avant de lire le reste. Aussitôt que je vous ai donné le filtre, dès que j’ai mentionné le POURQUOI, vous saviez exactement quelles décisions prendre avant que je dise quoi que ce soit d’autre.

C’est ce qui s’appelle une échelle de valeur.

Lorsqu’une entreprise énonce clairement son POURQUOI, quiconque à l’intérieur peut prendre une décision aussi clairement et judicieusement que le fondateur. Un POURQUOI fournit un filtre clair pour prendre des décisions. Qu’il s’agisse d’embauche, de partenariat, de stratégies ou de tactiques, toutes les décisions devraient passer le test du céleri.

Plus vous utilisez de céleri, plus on vous fait confiance

Mark Rubin est un bon parent. Il consacre énormément de temps à ses deux filles, Lucy et Sophie. Un samedi matin, son épouse, Claudine, a emmené Lucy chez une amie pour jouer et Mark est resté à la maison avec leur fille de cinq ans, Sophie. Se sentant un peu fatigué, Mark voulait vraiment avoir un peu de temps pour relaxer sur le canapé. Il ne voulait plus aller jouer dans la petite maison dans l’arbre pour la neuvième fois ce jour-là. Alors, pour occuper Sophie, il a décidé que le téléviseur agirait comme gardienne. Mark possédait deux nouveaux DVD. Il ne les avait jamais regardés et n’en avait jamais entendu parler dans les journaux. Aucun de ses amis ayant de jeunes enfants ne lui en avait déjà glissé un mot. Mark n’avait pas envie de regarder des dessins animés. Son plan était de laisser Sophie profiter du film dans une pièce pendant qu’il écouterait autre chose dans celle d’à côté. Un des DVD avait été produit par une société qu’il ne connaissait pas et l’autre par Disney. Lequel a-t-il mis dans le lecteur ? Lequel auriez-vous mis dans le vôtre ?

La réponse à cette question ridicule est tellement évidente, mais évoquons les faits seulement pour le plaisir. Les deux DVD étaient des dessins animés. Les deux convenaient à des enfants. Les deux avaient reçu de bonnes critiques dont on faisait mention sur l’emballage. La seule différence est que nous faisons confiance au DVD de Disney. La société n’est pas parfaite. Il lui arrive d’affronter des problèmes sur le plan de la gestion et du leadership. Le cours de ses actions diminue parfois. On lui intente continuellement des procès. Certains la mettraient dans le même panier que toutes les mauvaises firmes qui travaillent pour apaiser Wall Street. Alors, pour quelle raison lui ferions-nous confiance ?

Disney exploite ses activités en sachant clairement POURQUOI. Elle existe pour divertir les familles et tout ce qu’elle fait et dit depuis des décennies, en est la preuve. La raison pour laquelle nous faisons confiance à Disney est bien simple : nous connaissons ses convictions. Elle passe le test du céleri. Elle a démontré tellement de cohérence au fil des ans dans tout ce qu’elle fait et dit que les parents lui font suffisamment confiance pour exposer leurs enfants à ses produits sans en valider leur contenu au préalable. La qualité de ses produits n’est pas remise en cause. Il n’y a rien de rationnel dans tout cela.

Southwest Airlines passe également le test du céleri. La société a été tellement cohérente au fil du temps que nous savons presque à quoi nous attendre d’elle. Par exemple, la ligne aérienne n’offre que des billets sans réservation de sièges sur ses vols. C’est l’une des choses qu’elle fait pour prouver qu’elle croit en la liberté. C’est sensé. Une société qui sert l’homme du peuple et qui prône autant l’égalité pour tous ne pourrait pas avoir de structure de classe. Si Delta, United ou Continental essayait de faire la même chose, ce serait insensé, les billets sans réservation de sièges ne leur conviennent pas.

Violer le test du céleri

Les sandales Birkenstock, les tee-shirts teints par nœuds, les marguerites et les fourgonnettes Volkswagen sont tous des symboles des idéaux des hippies : la paix, l’amour et tout ce qui est végétarien. Alors, en 2004, nous avons été quelque peu surpris lorsque Volkswagen a ajouté un modèle de luxe à 70 000 $ à sa gamme de véhicules. Le constructeur réputé pour mettre un vase de fleurs fraîches sur le tableau de bord de sa nouvelle Beetle, a lancé le Phaeton pour tenter de rivaliser avec les voitures de luxe haut de gamme, y compris la série S de Mercedes-Benz et la série 7 de BMW. Ce véhicule à moteur V-8 de 335 chevaux vapeur regorgeait de caractéristiques de conception les plus avancées de ce champ d’expertise, y compris une suspension pneumatique et un système de régulation de la climatisation quatre zones. Il comprenait même un système de massage shiatsu à commande électronique dans les sièges. Le véhicule était une réalisation remarquable. Il était très confortable et se comportait comme un monstre sur la route, dépassant sur le plan de la performance tous les autres véhicules de luxe de sa catégorie. Les journalistes automobiles l’aimaient. Mais il y avait un tout petit problème. Malgré tous les faits et tous les chiffres, toutes les caractéristiques et tous les avantages, peu importe sa renommée mondiale d’ingénierie allemande, peu de gens en ont acheté un. C’était insensé. Ce que Volkswagen a fait n’était pas cohérent avec les convictions que nous lui connaissions.

Volkswagen, qui signifie auto du peuple, avait fabriqué des voitures durant des générations pour vous et moi. Nous connaissions tous ses valeurs — donner du pouvoir au peuple. Le fabricant soutenait sa cause par l’entremise de ses produits qui s’appuyaient totalement sur la qualité que la personne moyenne pouvait s’offrir. En un seul coup d’ingénierie allemande, Volkswagen avait été complètement déséquilibrée. Ce n’est pas la même chose que Dell qui met sur le marché un lecteur MP3 ou United qui démarre une nouvelle ligne de transport aérien à faible coût, Ted. Dans ces cas-là, nous ne connaissions pas leur POURQUOI. Sans aucune connaissance ou aucun sentiment quant à leur POURQUOI, il nous était impossible de nous amener à acheter des produits qui allaient au-delà de ce qu’elles faisaient. Par contre, dans ce cas-ci, Volkswagen connaissait bien son POURQUOI, mais CE QU’elle produisait était complètement mal aligné. Elle a échoué au test du céleri.

Toyota et Honda ont été des fabricants automobiles plus avisés à cet égard que Volkswagen. Lorsqu’ils ont décidé d’ajouter des modèles de luxe à leurs gammes de véhicules, ils ont créé de nouvelles marques avec Lexus et Acura. Le constructeur Toyota était devenu un symbole d’efficacité et d’abordabilité aux yeux de la population en général. Il avait conçu son entreprise sur une ligne de voitures à bas prix. Il savait que le marché ne paierait pas pour une voiture de luxe avec le même nom ou le même logo sur son capot. Bien qu’il s’agisse d’une voiture de luxe, Lexus est toujours un autre QUOI au POURQUOI de Toyota. Elle soutient la même cause que les voitures de marque Toyota et les valeurs du fabricant sont les mêmes. La seule différence est ce qu’elle fait pour donner vie à cette cause.

La bonne nouvelle, c’est que Volkswagen n’a pas répété son erreur et son POURQUOI est encore transparent. Mais si une société essaie trop souvent de saisir les opportunités du marché qui sont incohérentes avec son POURQUOI, après un certain temps, son POURQUOI devient flou et sa capacité à inspirer et à se mériter la fidélité des gens se détériore.

Ce que les sociétés font et disent est important. Énormément. C’est au niveau du QUOI qu’une cause prend vie. C’est sur ce plan qu’une société parle au monde extérieur et c’est alors que nous pouvons connaître ce en quoi elle croit.