Commencer par pourquoi – Simon Sinek – Leadership inspirant : tout commence par le POURQUOI

Savoir pourquoi, savoir comment, ensuite, quoi ?

Ils marchaient tous les uns à la suite des autres. Pas un seul mot n’était prononcé. Personne ne se regardait. Ils se ressemblaient tous avec leur crâne rasé et leurs vêtements gris en lambeaux. Leurs bottes étaient poussiéreuses. Un à un, ils sont entrés dans une grande salle sépulcrale semblable à un hangar tel que présenté dans un film de science-fiction. Tout était gris ; les murs aussi étaient gris. La poussière et la fumée remplissaient l’espace faisant en sorte que l’air aussi semblait gris.

Des centaines, même des milliers de ces personnages de fiction étaient assis sur des bancs bien alignés. Les rangées se succédaient les unes après les autres. Un océan de conformité grise. Ils regardaient tous l’énorme visage projeté sur un écran géant qui couvrait entièrement le mur devant eux. Ce supposé leader récitait des dogmes et de la propagande en déclarant fièrement qu’ils étaient en contrôle absolu. Ils avaient atteint la perfection. Ils étaient libérés de la peste. Du moins, c’est ce qu’ils croyaient.

Une femme aux cheveux blonds s’élançait dans l’un des tunnels menant au hangar caverneux. Elle portait un short rouge clair et un teeshirt d’un blanc immaculé. Comme un phare, son teint, la couleur de sa peau et ses vêtements semblaient briller à travers l’air grisâtre. Poursuivie par des agents de sécurité, elle courait, masse en main. Tout cela ne finirait pas bien pour le statu quo.

Le 22 janvier 1984, Apple lançait son premier ordinateur Macintosh en présentant son très réputé message publicitaire montrant une scène semblant tirée tout droit d’un film d’Orwell. Un régime totalitaire contrôlant une population entière et lui promettant que 1984 ne serait plus comme 1984. Cette publicité était bien plus qu’un simple message publicitaire. Il n’était pas question des caractéristiques et des avantages d’un nouveau produit. Il ne s’agissait pas d’une proposition de valeur différente qui vous différencie. Tout compte fait, c’était un manifeste, une ode poétique au POURQUOI d’Apple, la version cinématographique du cas d’un individu se révoltant contre l’état actuel des choses et déclenchant une révolution. Bien que les produits de la société aient changé et que les modes soient différentes, cette publicité est tout aussi pertinente aujourd’hui qu’elle l’était il y a vingt-cinq ans lorsqu’elle a été présentée pour la première fois. C’est ainsi parce que le POURQUOI ne change jamais. CE QUE vous faites peut changer au fil du temps, mais POURQUOI vous le faites ne change jamais.

Le message publicitaire est l’un des nombreux éléments que la société a utilisés ou communiqués durant des années pour démontrer ou expliquer au monde extérieur ce en quoi elle croit. Toutes les publicités et toutes les communications d’Apple, ses produits, ses partenariats, ses emballages et la conception de ses magasins sont tous les QUOI qui expliquent le POURQUOI d’Apple. C’est la preuve que la société s’active à vouloir mettre au défi l’état actuel des choses et la façon de penser des gens pour leur donner du pouvoir. Avez-vous déjà remarqué que ses publicités ne montrent jamais des groupes de personnes qui ont du plaisir avec ses produits, mais seulement une personne à la fois ? La campagne sur le thème de “penser différemment” montrait des individus qui pensaient de manière différente, jamais des groupes. Une personne à la fois. Et quand Apple nous dit de “penser différemment”, elle ne se décrit pas seulement elle-même. Sa publicité présentait des photos de Pablo Picasso, Martha Graham, Jim Henson, Alfred Hitchcock, pour n’en nommer que quelques-uns avec l’énoncé “penser différemment” dans le coin supérieur droit de la page. Apple ne personnifiait pas un esprit de rébellion parce qu’elle s’associait à des révolutionnaires connus. Elle les a choisis parce qu’ils personnifiaient le même esprit révolutionnaire qu’elle. Le POURQUOI a précédé la solution créative dans la publicité. Aucune publicité n’a jamais montré un groupe. Ce n’est pas un hasard. Apple existe pour donner du pouvoir à l’esprit individuel. Apple connaît son POURQUOI et nous aussi. Que vous soyiez d’accord avec elle ou pas, nous connaissons ses convictions parce qu’elle nous les exprime.

Communiquez clairement et vous serez clairement compris

Une entreprise est représentée par un cône dans la vue tridimensionnelle du cercle d’or. Ce système organisé est placé en haut d’un autre système : le marché. Ce dernier est constitué de toute la clientèle et de tous les clients potentiels, de tous les journaux, de tous les actionnaires, de toute la concurrence, de tous les fournisseurs et de tout l’argent. Ce système est tout naturellement chaotique et désorganisé. Le seul contact qui existe entre le système organisé et le système désorganisé se trouve à la base, au niveau du QUOI. Tout ce qu’une entreprise fait et dit communique au monde extérieur la vision de son leader. Tous les produits et tous les services vendus par la société, tout son marketing et toute sa publicité, tous ses contacts avec le monde extérieur communiquent ce qu’elle est. Si les gens n’achètent pas CE QUE vous faites, ils achètent POURQUOI vous le faites et si tout ce qui se produit au niveau du QUOI ne représente pas clairement POURQUOI la société existe, alors son habileté à inspirer est gravement compliquée.

Lorsqu’une entreprise est de petite taille, ce n’est pas un problème parce que le fondateur a énormément de contact direct avec le monde extérieur. Les gens de type COMMENT en qui on peut avoir confiance peuvent se faire rares et le fondateur choisit de prendre la majorité des décisions importantes. Le fondateur ou le leader va vraiment rencontrer les clients pour vendre le produit et c’est lui qui embauche la plupart, sinon tous les employés. Toutefois, à mesure que la société connaît une croissance, des systèmes et des processus sont ajoutés et d’autres personnes se joignent à elle. La cause créée par un individu évolue lentement pour devenir une entreprise structurée et le cône commence à prendre forme. À mesure que la croissance se poursuit, le rôle du leader change. Il n’est plus dans la partie la plus large du porte-voix. Il devient la source du message qui doit être transmis par le porte-voix.

Lorsqu’une société est de petite taille, elle tourne autour de la personnalité de son fondateur qui, sans l’ombre d’un doute, est celle de l’entreprise. Pour quelle raison alors pensons-nous que les choses changent seulement parce que la société réussit ? Y a-t-il une différence entre l’homme qu’était Steve Jobs et la société qu’est Apple ? Non. Y a-t-il une différence entre la personnalité de Sir Richard Branson et celle de Virgin ? Non. À mesure qu’une société progresse, le travail du PDG est de personnifier le POURQUOI, d’en être imprégné, d’en parler, de le prêcher, d’être le symbole des convictions de la société. Les fondateurs sont l’intention et ce que la société dit et fait est leur message. Tout comme Martin Luther King et son mouvement social, le travail du leader n’est plus de conclure des affaires, mais celui d’inspirer.

Au fur et à mesure de la croissance de l’entreprise, le leader s’efface sur le plan physique. Il s’éloigne de plus en plus de ce que fait la société et se retrouve encore plus loin du marché extérieur. Je me plais à demander aux PDG ce qu’ils considèrent comme leur plus grande priorité et, selon la taille ou la structure, j’obtiens généralement une des deux réponses suivantes : les clients ou les actionnaires. Malheureusement, il n’y a plus beaucoup de PDG de sociétés de taille raisonnable qui ont des contacts quotidiens avec les clients. Tout comme les actionnaires, les clients se trouvent à l’extérieur de l’entreprise dans le monde chaotique du marché. Tout comme le cône le démontre, le travail du PDG, la responsabilité du leader, n’est pas de se concentrer sur le marché extérieur. Il doit se concentrer sur la couche directement en dessous : le COMMENT. Le leader doit s’assurer qu’il y a des gens au sein de l’équipe qui croient aux mêmes valeurs que lui et qui savent COMMENT développer le marché. Les personnes de type COMMENT sont chargées de comprendre POURQUOI et doivent venir travailler chaque jour pour élaborer des systèmes et embaucher des gens qui seront ultimement responsables de garder le POURQUOI de la société vivant. Les employés réguliers sont responsables de démontrer le POURQUOI auprès du monde extérieur dans tout ce que la société dit et fait. Le défi c’est de pouvoir le faire clairement.

Rappelez-vous la biologie du cercle d’or. Le POURQUOI existe dans la partie de notre cerveau qui contrôle les émotions et la prise de décision, mais non le langage. Les QUOI existent dans la partie de notre cerveau qui contrôle la pensée rationnelle et le langage. En comparant la biologie du cerveau à la représentation tridimensionnelle du cercle d’or, nous pouvons aller encore plus loin dans notre réflexion.

Le leader qui se trouve à la tête de l’entreprise est l’inspiration, le symbole de la raison pour laquelle nous agissons. Il représente le cerveau limbique émotionnel. La pensée rationnelle et le langage du néocortex sont représentés par ce que la société dit et fait. Il est difficile pour les gens d’exprimer leurs émotions tout comme lorsqu’ils cherchent à expliquer pourquoi ils aiment leurs conjoints. Il est tout aussi difficile pour une entreprise d’expliquer son POURQUOI. La partie de notre cerveau qui contrôle les émotions et celle qui contrôle le langage sont différentes. Le cône est simplement une représentation tridimensionnelle du cercle d’or fermement enraciné dans la biologie de la prise de décision chez l’humain. Il est alors logique de dire qu’une entreprise, peu importe sa taille, aura de la difficulté à communiquer clairement son POURQUOI. Pour traduire cette idée en l’adaptant au milieu des affaires, disons qu’essayer de communiquer la proposition de valeur qui vous différencie est vraiment difficile.

Franchement, on peut affirmer que le problème que rencontrent tant de sociétés en tentant de se différencier ou de communiquer leur véritable valeur au monde extérieur n’est pas un problème d’affaires. Le problème est biologique. Et tout comme nous avons de la difficulté à exprimer nos émotions, nous nous tournons vers des métaphores, des images et des analogies pour tenter de communiquer ce que nous ressentons. Comme nous n’avons pas de langage approprié pour transmettre nos émotions vives, notre but, notre cause ou nos convictions, alors nous racontons des histoires. Nous utilisons des symboles. Nous créons des objets tangibles pour que ceux qui croient aux mêmes valeurs que nous les pointent du doigt et disent : « C’est la raison pour laquelle je suis inspiré. »

Lorsqu’ils sont pratiqués adéquatement, c’est ce que deviennent le marketing, les marques, les produits et les services. Ils sont une façon utilisée par les entreprises pour communiquer avec le monde extérieur. Communiquez clairement et vous serez clairement compris.